El Foro de Comunicación Corporativa (Focco), en colaboración con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de los Andes, presentó recientemente el estudio titulado “¿Cuánto pesa la Reputación Corporativa en el valor de la empresa?”, el cual revela que los ejecutivos asignan un valor significativo a la reputación corporativa. Según los resultados, los encuestados estiman que el 52.9% del valor total de sus empresas puede atribuirse a este intangible, aunque sorprendentemente solo el 30% de ellos realiza mediciones sistemáticas de su reputación, mientras que el 32.5% no la mide en absoluto. Estos datos sugieren una desconexión entre la importancia percibida de la reputación y las prácticas de evaluación efectivas en movimientos estratégicos corporativos.
El análisis detallado del estudio muestra que los socios y directores son los que más valor le asignan a la reputación, con un 62.2% y un 56.5%, respectivamente. En cambio, los gerentes de finanzas son los que menor peso le dan, solo un 37.4%. Este hallazgo plantea una inquietante pregunta sobre la falta de alineación entre las áreas de finanzas y comunicación en las empresas. Carola Rojas, presidenta de FOCCO, subrayó la necesidad de trabajar en conjunto para establecer una perspectiva estratégica común que abarque la relevancia de la reputación dentro de la sostenibilidad del negocio.
Durante la presentación del estudio, el decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de los Andes, Sebastián Goldsack, destacó que más del 60% del valor de una empresa no se deriva de sus activos tangibles, sino de lo que representa en el mercado. Este argumento resuena con la necesidad de educar a los futuros líderes empresariales sobre la importancia de la reputación corporativa, instando a las instituciones educativas a integrar estos conceptos en sus programas de formación. Goldsack enfatizó que hay una labor pendiente en el entendimiento del valor simbólico de las marcas y su impacto en el desempeño empresarial.
Consultados sobre las variables del negocio donde la reputación tiene un mayor impacto, los encuestados coincidieron en que la construcción de cultura organizacional y la gestión de la opinión pública son esenciales. Con una puntuación de 4.17, la cultura se posicionó como la variable más significativa, seguida de la opinión pública y la capacidad de una empresa para recuperarse de crisis, ambas valoradas en 4.13. Este enfoque resalta el papel de la reputación no solo como un activo pasivo, sino como un elemento dinámico que afecta activamente la relación con los clientes, la retención de talento y las ventas.
En un panel de discusión posterior a la presentación, líderes de diferentes industrias coincidieron en que la reputación ha dejado de ser un tema que compete exclusivamente al área de comunicación y ha evolucionado hacia un activo estratégico clave para la confianza de los stakeholders y los resultados del negocio. Moderados por la académica Cecilia Claro, los panelistas, que incluían representantes de empresas como Abastible y Google, discutieron cómo sus organizaciones abordan y gestionan la reputación en un entorno empresarial cada vez más incierto y exigente. A medida que las crisis y la transparencia se convierten en temas centrales, la necesidad de valorar y gestionar la reputación se vuelve esencial para la competitividad y éxito de las empresas.
